Jul 30
Top oder Flop? Die eigene Marke als Arbeitgeber – in Zukunft immer wichtiger
Verkehrte Verhältnisse: Weil der Fachkräftemangel dramatisch zunimmt, können sich High Potentials in Zukunft ihr Unternehmen aussuchen. Wer diesen Wettbewerb um kluge Köpfe gewinnen will, muss deshalb zur Spitzenmarke für Arbeitnehmer werden. Employer Branding ist das Stichwort der Stunde.
BMW, Porsche, die Deutsche Lufthansa, SAP – sie alle gehören seit Jahren zu Deutschlands beliebtesten Arbeitgebern und profitieren dabei vom guten Image ihrer Produkte. „Viele Bewerber denken, wer Spitzenautos baut, muss automatisch auch ein Spitzenarbeitgeber sein,“ weiß Professor Beck von der „University of Applied Science“ in Koblenz, der für den Lehrbereich „Human Resources Management“ verantwortlich ist. „Für diese Konzerne lohnt sich Produktwerbung deshalb im doppelten Sinne.“ Was aber ist mit der Techniker Krankenkasse – einer eher biederen Marke, deren Produkte sicherlich eine geringere Strahlkraft als die eines Autoherstellers haben? Laut einer groß angelegten Befragung des „Great Place to Work Institute Deutschland“ wurde die Techniker Krankenkasse Ende Februar als zweit beliebtester Arbeitgeber Deutschlands (Kategorie Großunternehmen über 5000 Mitarbeiter) ausgezeichnet – geschlagen nur noch vom Telefonriesen Telefonica 02 Germany. Die anonym befragten Beschäftigten belohnten geschicktes Employer Branding, sie schätzten vor allem die systematische Personalarbeit: Gute Weiterbildungsmöglichkeiten, die Vereinbarkeit von Beruf und Familie, eine offene Kommunikation auch in Führungsfragen und den sicheren, fair bezahlten Arbeitsplatz. Die stimmige Personalführung ist kein Zufall – Vorstandschef Norbert Klusen war lange Personalvorstand in der Industrie und hat erkannt, worauf es beim Employer Branding ankommt.
Nur wer auf dem Arbeitsmarkt ein gutes Standing als Arbeitgeber hat, wird in Zukunft noch die wirklich interessanten Kandidaten an sich binden können. Das Bundesministerium für Arbeit und Soziales rechnet mit einem Rückgang der Erwerbstätigenzahl von jetzt etwa 33,9 Mio. auf 26,1 Mio. Beschäftigten im Jahr 2050. Passende Bewerber werden also zur Mangelware. Welche Argumente aber können Unternehmen ins Feld führen, um als attraktiver Arbeitgeber zu gelten? Wie funktioniert Employer Branding in der Praxis?
„Im Kern geht es bei der Schaffung der Arbeitgebermarke darum, in der Wahrnehmung ein unverwechselbares Vorstellungsbild als attraktiver Arbeitgeber zu schaffen“ erklärt Professor Beck. Das klingt einfacher als es ist. Erfolgreiches Branding erfordert ein systematisch geplantes und langfristig angelegtes Personalmanagement mit vielen aufeinander abgestimmten Maßnamen:
Beruf und Familie, Work-Life-Balance
Der Job ist viel, aber nicht alles. Nur wer seinen Angestellten genügend Freiraum für Familie und ein erfülltes Leben außerhalb der Büroräume lässt, hat auf Dauer Beschäftigte, die während der Arbeitszeit und auch mal darüber hinaus 100 Prozent geben. Dazu zählen auch eine angemessene Kinder(notfall)betreuung und gleitende Arbeitszeiten. Oftmals genügt in brenzligen Situationen aber auch schon einfach ein bisschen Verständnis.
Bezahlung
Spielt am Ende eine geringere Rolle als man denkt, ist aber auch nicht unwichtig. Vorsicht vor negativem Branding: Es müssen keine Spitzengehälter sein. Wer aber Dumpinglöhne zahlt, muss damit rechnen, dass das auch bekannt wird.
Faire Chancen für alle
Wer bei knapper werdenden Ressourcen auf dem Arbeitsmarkt auf Frauen verzichtet, schädigt sich selber. Nicht ohne Grund hat die Telekom für ihr Topmanagement gerade eine Frauenquote eingeführt. Weil aber auch Managerinnen mal klein anfangen, funktioniert eine gezielte Frauenförderung nur, wenn schon bei der Talentförderung, bei Weiterbildung und Mentoring auf gezielte Weiterentwicklung weiblicher Mitarbeiter geachtet wird und das Personalmanagement sich tatsächlich auf die Bedürfnisse von Arbeitnehmerinnen einstellt.
Aufstiegs- und Karrieremöglichkeiten, Weiterbildung
Nur wer sich entwickeln kann, bleibt zufrieden und engagiert. Ein Unternehmen, das seine Leute fördert, macht zudem schnell auf sich aufmerksam. Denn auf Seminaren sind immer auch andere, interessante Kandidaten.
Trennungskultur
Entlassungen sind Teil der Arbeitswelt. Vergiftete Kommentare ehemaliger Mitarbeiter auf Bewertungsportalen wie Xununu, können die Unternehmensmarke schwer beschädigen. Arbeitnehmer werden sich in Zukunft genauso über Firmen informieren, wie es die Personaler schon jetzt auf Facebook & Co über ihre Bewerber tun. Deshalb: Trennungen mit Respekt und Anstand vollziehen, und beim Übergang in einen neuen Arbeitsplatz helfen.
Hat ein Unternehmen sich erst einmal ein attraktives Image als Arbeitgeber erarbeitet, profitiert es übrigens doppelt. Denn ein guter Ruf spricht sich nicht nur außerhalb der Firma herum, Employer Branding stärkt auch das Image bei den eigenen Mitarbeitern. Weil zufriedene und motivierte Mitarbeiter bekanntlich die besten sind, erhöht ein erfolgreiches Branding am Ende auch die Arbeitsqualität. Ein professionelles Marketing- und Öffentlichkeitskonzept mit Präsentationen auf Messen, im Inter- und Intranet, gehört dabei selbstverständlich dazu. Denn die besten Konzepte im Personalmanagement bringen wenig, wenn sie nicht auch entsprechend kommuniziert werden. (Autor: Sven Hasse)